開創5S凈水器新時代！

項目背景：
家樂事是一家專注做凈水器的品牌，作為國內首批凈水器研發制造企業，經過多年的發展，在國外耕耘出一片沃土，OEM事業遍布二十多個國家。在國內市場，家樂事品牌多年來始終面臨著品牌知名度低，產品銷售力弱的發展困局。在與尖刀合作之前，明星代言、總部讓利扶持等營銷手段試遍，收效甚微。此次與尖刀攜手，期待從根源上賦予品牌騰飛力量，沖刺至凈水器行業一線。

尖刀破局：

01	從調研開始，把握全局！

尖刀從深入的市場調研開始，通過走訪經銷商、企業座談、行業資料收集、問卷投放等方式，迅速找到了家樂事市場推廣受阻的癥結。
在對消費者調研中，我們發現：90%消費者關注凈水器的過濾效果，希望能夠喝上達標的、干凈的水，才是選擇凈水器的主要判斷標準。然而，不少品牌為了在競爭中凸顯差異，卻將品牌定位放在凈水器的市場細分領域，如：兒童水、母嬰水、營養水等等概念花樣百出，這樣就背離了消費者的核心需求——放心+干凈。
在這樣的競爭環境干擾下，家樂事也陷入“健康平衡水”的定位誤區。這不僅讓市場越走越窄，還導致企業面臨教育成本高、傳播效率低的窘境。

02	品牌定位與知識體系！

一、重新找回消費者的核心需求！
要跳出低緯度競爭，從根本上與對手拉開差距，并不一定要刻意制造細分差異，而是要給家樂事一個更清晰、更貼合消費需求的購買理由?；诖?，尖刀將家樂事凈水器的品牌定位，回歸到顧客購買的核心需求上，以更高的產品標準超越同行、打動顧客。

二、從企業資源中尋找品牌原生優勢：
通過對家樂事的企業資源盤點，我們從經營歷史、公司資質、生產實力、核心技術、核心團隊、產品背書等六個方面，將企業的優勢逐一羅列，并從中提煉出真正的核心差異。

“高標準”不僅是家樂事的核心優勢，同時也是品牌的核心價值！
我為“高標準”與“好水質”規劃了相應的傳播體系，并以“5S標準=5好水質”作為品牌的技術支點，用圖形化的方式展示出來：

接下來需要用一句生動形象的廣告語，快速傳遞“高標準”的品牌定位：

主打“更高標準”的4大優勢：
1. 話語權：將凈水器的“好”與“劣”量化為“5S標準”，將水質量化為“5好水質”，直觀明了，容易溝通
2. 差異性：“5S標準”和“5好水質”與企業核心競爭力息息相關，競品無法模仿，形成競爭差異
3. 傳播快：面向經銷商和消費者，可以高效的傳遞出企業的優勢
4. 記憶深：5S概念已深入人心，容易形成記憶

為家樂事建立整套品牌文化體系：

03	定位落地的7個規劃

1. 形象升級：

>品牌字體優化：

>門店形象升級：

重新規劃門店分區，以標準化模塊構建的專賣店形象，不僅視覺統一，還大大降低了裝修預算。

用標準化模塊定制的陳列貨架，陳列效果可以根據門店面積自由組合。

>包裝形象升級：
重新設計產品包裝，使之系列化，保持統一的視覺規范。

>銷售道具升級：
對POP、臺卡、宣傳頁、易拉寶進行統一規劃，每一款機器配一個POP作為輔助陳列道具，將產品的賣點和訴求一目了然。

2. 產品規劃：

>重新調整產品線，使之更貼合市場：

優化產品線：從60多款產品中篩選出11款市場主推產品
優化產品布局：對11款產品進行戰略部署，劃分為“吸粉產品”“引流產品”“特價產品”“換新產品”“主推產品”“品牌產品”“租賃產品”，7大系列精品，盤活終端
優化產品名：取消以數字型號為產品名的命名方式，用形象好聽的中文名代替，便于溝通傳播
定制產品營銷策略：為每個系列產品量身打造銷售策略，每款都動銷。

“以舊換新”策略：
挖走競品客戶，擴大銷售范圍
選取競爭力強，功能新的產品，作為以舊換新?？町a品，購買以舊換新款凈水器，消費者的雜牌舊機可抵扣800元。
策略思路：凈水器市場經過雜牌凈水器的洗禮，市面上已經購買過雜牌凈水器的消費者群體非常廣大，這是一個很大的商業機會。雜牌凈水器往往質量差，無售后，扔了可惜，用著又不放心，針對這個心理，推出“以舊換新”策略，讓消費者以優惠的價格更換掉雜牌凈水器，既能解決社會問題，又能提高產品銷量。
難點破局：飽受現代營銷手段轟炸的消費者對“以舊換新”的形式司空見慣，抱有戒心。為使以舊換新活動保持初衷，我們選擇與健康飲水惠民工程達成合作，借助公益的形式，提升信任度，從而化解消了費者的防備心理。

3. 營銷策略：

渠道下沉三四線，品類補充廚衛電！
尖刀剛接觸家樂事時，其渠道現狀可以用一句話概括：加盟多，存活少！
造成這個局面的原因有2個：
1. 產品線短、品類單一，卻采用傳統專賣店模式，靠單一凈水器品類無法支撐店鋪的人工和費用
2. 經銷商缺乏營銷支持，缺乏專業培訓。終端銷售無策略，無方法
為此，我們對現階段營銷方向進行了調整:
>渠道下沉三四線，避開大品牌的市場擠壓，抓住三、四線城市崛起的消費潛力和市場機會。
>將傳統專賣店模式轉變為店中店模式，不用開專賣店，一個貨柜就能賣貨。
>將凈水器作為家電、廚衛、潔具品類的補充，拓寬與家具、家電市場的合作渠道

這樣調整之后，可以取得立竿見影的效果：
1. 家樂事面向的招商人群更廣，可吸收大量家電、廚衛等品類的經銷商
2. 新招募的經銷商無論是經驗，還是實力都得到了提升
3. 靈活的店中店模式，投入少、上貨快，經銷商存活率大大提高

4. 模式創新：

>獨創5大營銷模式，適應不同銷售場景

>免費引流模式：
用一個引流品，撬動周邊市場！

模式簡介：選取高價值感，成本可控的前置濾瓶為引流品，借助“免費上門安裝前置過濾器”的過程，為潛在客戶進行面對面的：水質檢測、產品演示、功能講解，再通過限時優惠的促單策略達成銷售。
亮點：
>高價格標桿+免費送模式+公益背書，三重引力，源源不斷吸粉。
>免費安裝的方式，變被動推銷為主動上門，深入客戶家中面對面交流，成交率快速提升。
>通過免費安裝獲得客戶的信息，即便不能現場成交，也為后續跟進留下伏筆。

5. 傳播規劃：

>對接傳播資源，擴大品牌影響力
在央視多個頻道進行廣告投放，長時間高強度曝光，打開市場認知，助力終端銷售