目前，國內大多數企業都處在發展階段，財力有限，時間又不等人，如果都忙著補自己的“短板”（即：不足），往往會因此錯過發展的最佳時機。事實證明：制約中小企業發展的原因不是“短板”太多，而是“長板”（即：優勢）不夠突出。如果中小企業能把自己的“長板”打磨成鋒利的“尖刀”，就能憑單點突破，迅速在短期內的創造競爭優勢，這就是“尖刀營銷”。

     “尖刀營銷”不提倡企業在經營過程中平均分配資源，強調企業要先做好最容易突破的某一個環節，并將其定為關鍵點。倡導從最能發揮自己優勢的地方做起，將企業80％的財力和80％的精力用來打造企業的單項優勢上，讓這個優勢更突出、更卓越，從而形成企業競爭的“尖刀”。我們熟悉的“二八定律”中的20％就是企業的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企業的盈利與成敗，其它大部分的工作只能帶來微小的影響。“二八定律”在經營上最現實的反映在就是：“做事不可能十全十美”！要善于抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目和關鍵崗位。

      “尖刀營銷”與企業的“百年品牌”夢想并不矛盾。只是針對大多數處在創業階段的企業來說，首先要解決“活下來”的問題，站穩腳跟后才能考慮品牌的持續發展問題。而許多老企業的衰退，實質上也是由于“尖刀生銹”所致。有些老企業則是因為缺乏“與時俱進”的創新精神，常年使用一把“老刀”拼殺，導致其刀鋒鈍化。

     毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》中指出：“對于人，傷其十指不如斷其一指；對于敵，擊潰其十個師不如殲滅其一個師。說具體了就是：把敵人打跑、打傷，不如把敵人打殘、打滅；在戰術上集中優勢兵力打殲滅戰，不但敵人的整體實力被削弱，其戰斗意志也倍受打擊。這種戰術好似一把“尖刀”，從抗日戰爭到抗美援朝，無不所向披靡。市場營銷同樣如此，大多數國內企業都處于發展階段，資源有限，只有將自己的核心優勢凝聚在一點爆發，才有成功的希望。這就是市場營銷的“尖刀法則”。以下是我們根據多年的市場心得總結的十二條“尖刀法則”，供大家參考：

法則1： 成功不必十全十美，而是要在某一點上具備超越對手的絕對優勢！
法則2：市場開拓階段搶占機會比完善系統更重要！通常當你將一切準備都完善時，機會已被對手搶走。
法則3：與其不溫不火的維持幾個市場，不如集中全力搶占一個市場！
法則4：與其不斷豐富產品線，不如全力打造一個有足夠競爭力的尖刀產品！
法則5：項目不一定要很完善，但項目的優勢部分一定要夠突出！
法則6：不要試圖將產品的每個面都說到，而是要抓住產品的一個獨特優勢說透！
法則7：不要試圖改變顧客的消費習慣，改變需要投入大量的時間和金錢！
法則8：如果不能用一句話或三五秒時間說清楚你的產品，你將難以成交！
法則9：新奇的創意固然吸引眼球，但“承諾”和“利益”才是實現購買的關鍵！
法則10：營銷費用集中投入才有效，若不聚焦區域、鎖定渠道，并在短期內引爆市場，項目將變成“夾生飯”！
法則11：如果你的企業已“尖刀在手”，請時刻留意它是否已被對手超越！
法則12：足夠的資金投入是對“尖刀”不斷打磨。如果投入不到位，等于手握鈍刀拼殺！

追求完美讓德國人在二戰慘??！

       德國人素以嚴謹著稱，但這種嚴謹卻在二戰時期導致了一個慘痛教訓：盡管后方的兵工廠拼命生產，但還是無法向德軍供應充足的坦克，從而影響了德軍的整體戰斗力。究其原因，不是兵工廠的生產能力不強，而是因為對每輛坦克質量上的“精益求精”，制約了德國人的生產效率。但他的對手蘇聯人則與之相反，生產的坦克質量標準雖低于德國，但只要能跑、能打就開往前線，于是在坦克數量取得了絕對優勢，最終在戰場上取得了勝利。德國和蘇聯在坦克戰上充分表現出兩種截然不同的態度，一種是追求“完美”；一種是追求“速度”。而事實證明，追求 “完美”的結果最終導致完蛋。

當萬事俱備時，你已失去發展的最佳時機！

      著名的“短板理論”認為：“木桶能盛多少水取決于最短的木板”。實際上，對于大多數中小企業來說處處都是“短板”（即：不足），當你把水桶的每一塊“短板”都補齊時，“水”（即：機會）早被對手搶走了，況且再優秀的企業也不可能十全十美，即便沒有“短板”也不可能將整個水桶裝滿。因此，聰明人則會在取水時避開“短板”，將木桶向另一頭傾斜，先用這樣的桶盡量多取水，等有時間再慢慢修補不足。這樣就能做到“發展”與“建設”兩不誤。

      自古以來，“理想主義”與“完美主義”都是現實社會的失敗者。做市場更無法“追求完美”，只能“尋求適合”。處在不同歷史階段的企業，經營思想截然不同。處在發展階段的企業注重“興兵之道”，即：市場開拓能力；而處在成熟階段的企業注重“安邦之策”，即：市場維護能力。因此，對于大多數處在發展階段的中小企業來說，“突出”比“系統”重要，而“速度”又比“完美”重要。

        初次與我們接觸的企業經常會問：“你們策劃公司比我們還懂市場嗎？”。往往提出這種問題的都是些在市場上拼殺多年的老企業，他們在多年的市場磨練中，已練就一身過硬的基本功。怎么選產品、鋪市場、做渠道、抓終端都談得頭頭是道，但這些只是營銷的基本能力，而不是營銷的靈魂。那什么是營銷的靈魂呢？簡單的說就是：如何打動消費者，讓他掏錢買單！

        現在的消費者不會因為你將產品送到眼前就主動買單；顧客對終端導購人員的推銷已極度反感；暴漲的廣告費用卻只能換來零星的咨詢電話量；終端促銷的收入有時還不夠交納“堆頭陳列費”……為什么？因為，多數產品缺乏一把刺痛消費者的“尖刀”，即：一個能讓消費者行動，并掏錢買單的理由。沒有這把尖刀，就象提著碗口大的木棍去捅人，力氣雖大，但收效甚微。

        項目招商同樣如此。當人們踩在厚厚的廣告資料上，步履艱難的行走在展會的人潮中，你會發現：原先那個在辦公室里，讓你熱血沸騰的項目，一旦到了展會，可能還沒有現場的“訂飯熱線”引人關注?？吹侥切┤顺庇縿拥恼刮?，經銷商為了簽市場都搶著付訂金，你也許會納悶：“同樣是招商差距咋那么大呢？”。原因就是：你沒有一把能刺痛經銷商的“尖刀”。即：一個讓他們眼前一亮，并且堅信產品賺錢的理由。

       現在 商戰已進入“智慧戰”加“閃電戰”時期，原先的“高空轟炸”加“地面攔截”已成為“常規兵種”，要想迅速啟動市場就必須擁有一支“瞄得準、打得狠”的“尖刀排”。這就是：凝聚企業競爭力中最強的部分；找準競爭對手的薄弱環節；瞄準消費者的內心需求；全力出擊的制勝之道。 

   生活經驗告訴我們，被棍子捅一下并無大礙，要是被針扎了就會出血，這就是“一針見血”的道理。然而， 10 年的策劃經驗也告訴我們：營銷策劃就是將一根普通的棍子，打造成銳利的“尖刀”。

     往往我們剛接手一個新項目時，面對的還是一大堆訴求散亂、賣點不清的繁瑣信息，其狀況就如同接過客戶遞來的一根“碗口大的木棍”。如果提著這支棍子投入戰斗，最先倒下的只能是自己。甚至有些新項目前期連“木棍”都算不上，只是一些不成形的碎片，還要先花時間將它梳理成型。

     項目一旦啟動，全體項目組人員跑市場磨破鞋底，找差異磨破頭皮。好容易發現了一個競爭差異點，如果換作其它公司，工作到此就可以開香檳慶賀了。但在尖刀看來某些“獨特差異”未必就是真正的“營銷尖刀”。因為，真正的“營銷尖刀”不僅要讓自己和客戶感到滿足，更要讓消費者覺得心動。于是大家又抱著一疊厚厚的問卷，裝上一堆調查禮物再次沖向市場，冒著被懷疑、被拒絕、被驅趕的風險，象間諜一樣混進賣場，象推銷員一樣在大街上游蕩。

     好容易通過調查樣本找到問題，正準備對尖刀的雛形進行打磨，客戶卻迫不及待的追問：“何時才能搞定？”，無奈還得對其進行一番安撫。不過功夫不負有心人，最終還是將復雜的產品簡化為一個實效性的概念。此時，再看原先那只“碗口大的棍子”，已被我們磨煉成一把鋒利的“尖刀”。于是我們可以自豪的告訴客戶：“就用它去切開那塊你渴望的市場吧！”。 
     以上就是尖刀營銷年復一年的工作，在此期間我們服務過五類不同行業的終端消費品，打造了數十把“營銷尖刀”，這其中有不少是“一刀見血”的利刃。

 

      回報豐厚的市場，猶如讓人眼饞的美味蛋糕。當你看到時，卻發現這塊蛋糕早已被某個行業巨人控制。而要想從這個巨人面前分走一小塊，就如同“虎口拔牙”一般?？善陀羞@樣的智者，先將自己偽裝一番，乘其不備，迅速下刀。而當巨人回過神來，那塊被奪走的蛋糕已被智者牢牢控制。更有甚者，在初次嘗到“偷蛋糕”甜頭后，又頻頻發起攻擊，最終居然將原本屬于巨人的蛋糕大部分占為己有，成為一個新的巨人。這個看似傳奇的故事，實際上是對現實市場的演繹。

      若中小企業與大企業在同一領域競爭，與對手正面拼廣告、拼價格、拼后勁，就像“沖到巨人面前去搶一塊蛋糕”一樣，必死無疑。但有些明智的企業卻選擇了另一種方法，那就是：發現對手把產品做成“蘋果”，我就把產品做成“梨”。這樣一來，“蘋果”與“梨”之間就失去了可比性，但對于吃慣了“蘋果”的消費者，水果市場又多了“梨”這種全新的選擇，巨人面前的一塊蛋糕就是這樣被奪走的。若你能將“梨”的營養價值說得比“蘋果”還誘人，或許還能取代“蘋果” 的市場霸主地位。這就是：細分市場，一把以弱勝強的營銷尖刀。

        用市場細分策略去分割行業老大市場份額的確很有效，但使用此策略時要避免一種“畫虎不成，反變貓”的常見病。明明是為了有別于對手的“蘋果”而盡量將自己的產品打造成“梨”，但腦海中卻根深蒂固“蘋果”的標準，結果造出一個“變味的蘋果”，最終被市場一棍子打死。這就像有些企業，既想瓜分對手的市場份額，卻又處處以對手為榜樣。從命名、品牌到產品形式一再效仿，看上去就象對手的翻版，將“市場細分”做成了“市場跟風”。這樣不但沒起到借力的效果，反被消費者看作“跟風產品”、“仿冒產品”，自然不會成功。

        “市場細分”與“市場跟風”不同，“市場跟風”是打閃電戰、價格戰；“市場細分”則是：踩在“巨人的肩上”躍上一個新臺階。當市場被巨人開拓以后，顧客前期的接受障礙已被掃清，面對一塊新的開闊地，我們不必再做與巨人前期同樣的事，而應該在巨人現有的基礎上找差異、找弱點，并以此為突破口，分割巨人的市場份額。


     以保健品“排毒將軍”策劃為例：99年，正直排毒養顏膠囊的上升期。該品牌已在市場上打拼數年，年銷量達數億，廣告投入過千萬，是該領域第一個行業巨人。而在對市場的分析中我們卻發現：獨特的“排毒功能”并非排毒養顏膠囊所獨有，只是它最先提出。因此，其它具備同樣功能的產品，只要找到切入點，就有機會做細分市場。于是我們選擇了一種具備同樣功能的沖劑作為細分產品，并將這種沖劑命名為“排毒將軍”。沖劑與膠囊各有所長，沖劑容易吸收，膠囊方便服用，沒有可比性。因此，沖劑避開了與對手的正面競爭，成為排毒市場的另一種新選擇。“排毒將軍”僅以30萬廣告啟動，上市八個月就實現銷售回款兩千萬，成功的從排毒養顏膠囊這個巨人面前搶走了一塊蛋糕。