農產品營銷進入品牌化時代2023-03-04
農產品1.0時代——產地為王
多年以來，我國農產品競爭聚焦于“原產地”屬性，東北大米，山東蘋果，陜西獼猴桃，不同地區的水土成就了不同品質的農產品。地域屬性也是消費者購買農產品最重要的消費決策指標。
農產品2.0時代——品牌先行
互聯網時代到來，距消費者千里之遙的農產品走進電商平臺，走進直播間，今天下單，明天到家，單純原產地特性的農產品越來越多，產地特征已無法成為絕對優勢。
國家農業部于2021年提出新“三品一標”，指出新階段農業生產高質量發展的行動指南：“品種培優，品質提升，品牌打造，標準化生產”，并出臺多項政策補貼。
從政策端的推動，到市場端的擠壓，農產品的品牌化轉型迫在眉睫，誰品牌化越早，越能抓住這個時代的機會。
農產品如何打造品牌？
多年粗獷的農產品營銷模式下，農產品品牌化主要面臨三大難題：
1. 識別難
農產品同質化嚴重，差異化不明顯，多年來處于“有品類，無品牌”的市場認知困境，同樣是五常大米，如何與其他的五常大米建立區隔？
2. 溢價難
多年來農產品“價格低”，有“上市季節價”已成為消費決策的固有認知，如何沖破價格天花板，讓消費者心甘情愿為品牌溢價買單，也是農產品品牌化建設的重大難題。
3. 標準難
傳統農產品靠天吃飯，整個種植過程受氣候、環境、人為等因素的干擾，品質的穩定性難以保證。而一旦走向品牌化，對品質的要求須做到始終如一，一旦出現品質波動，對于品牌建設將是極大的阻力。因此，農產品標準的建立是保障品質的基礎。
如何破局？
1.尋找定位
目前農產品市場存在大量的空白心智區間，根據特勞特定位理論“第一勝過最好”，“第一絕對領先優勢”，尋找尚未被占領，且大有可為的心智空白市場，將是先來者的巨大優勢。
尖刀營銷建議優先考慮地域性第一品牌的定位，與當地政府合作，搶先申請地理標識產品，當已經成熟品類里的老大。
2.建立品牌系統
從文化，地域，產品特性等多個維度深挖產品優勢，對品牌核心理念進行梳理，尋找差異化核心優勢，建立一整套易辨識，易記憶，易傳播的品牌系統：
品牌名稱
品牌標識
品牌廣告語
品牌IP
品牌故事
品牌背書
品牌支撐
3.打造品牌區隔
農產品先天準入門檻低，缺乏生產標準，品質標準，導致產品同質化，陷入價格戰，劣幣驅逐良幣，對行業發展而言是巨大的傷害，對品牌而言，具有被跟風模仿的風險，影響品牌傳播。
能否建立品牌護城河，打造品牌獨有的競爭壁壘將是農產品品牌能否殺出重圍的關鍵。
與當地政府合作，申請地理認證標識，搶先占據地域性標簽，或是成為品類標準的制定者，先進理念的首位倡導者等，都可以是企業思考的方向。
4. 樹立品牌形象
農產品的優質標準主要通過營養價值，味道口感來體現，但都是模糊化的感知，無法直接傳遞。而農產品的品牌形象設計可直接觸達消費者，成為品質的傳達者，品牌定位的放大器。對農產品形象的包裝尤其重要：
品牌VIS系統
產品包裝
產品陳列規劃
5. 產品標準化
擁有穩定的品質是品牌走得長遠的基礎。由于農產品的特殊性，在種植，生長階段都存在不可控變量，儲存和運輸環節也需要精準把控，不能解決產品標準化的企業很難走得長遠。
6. 產品組合定價
農產品企業的一大痛點就是產品單一，辛苦一年，產品只賣幾個月，就賣一種產品，利潤低微，賺個辛苦錢。尖刀營銷建議推出產品組合，兼具形象產品，爆款產品，利潤產品，提升銷售規模。同時延長產品線，對接市場，產品深加工，提升產品附加值。
7. 銷售營銷渠道選擇
人群在哪里，營銷渠道就往哪里鋪。
不論是抖音快手的直播電商，還是天貓淘寶京東的傳統電商，或是樸樸，美團買菜等社區團購，本質都是人群分化，精準定位農產品的使用人群，大膽啟用小紅書，微博等新營銷媒介，讓品牌的溫度觸達人群，持續發光發熱。
多年以來，我國農產品競爭聚焦于“原產地”屬性，東北大米，山東蘋果，陜西獼猴桃，不同地區的水土成就了不同品質的農產品。地域屬性也是消費者購買農產品最重要的消費決策指標。
農產品2.0時代——品牌先行
互聯網時代到來，距消費者千里之遙的農產品走進電商平臺，走進直播間，今天下單，明天到家，單純原產地特性的農產品越來越多，產地特征已無法成為絕對優勢。
國家農業部于2021年提出新“三品一標”，指出新階段農業生產高質量發展的行動指南：“品種培優，品質提升，品牌打造，標準化生產”，并出臺多項政策補貼。
從政策端的推動，到市場端的擠壓，農產品的品牌化轉型迫在眉睫，誰品牌化越早，越能抓住這個時代的機會。
農產品如何打造品牌？
多年粗獷的農產品營銷模式下，農產品品牌化主要面臨三大難題：
1. 識別難
農產品同質化嚴重，差異化不明顯，多年來處于“有品類，無品牌”的市場認知困境，同樣是五常大米，如何與其他的五常大米建立區隔？
2. 溢價難
多年來農產品“價格低”，有“上市季節價”已成為消費決策的固有認知，如何沖破價格天花板，讓消費者心甘情愿為品牌溢價買單，也是農產品品牌化建設的重大難題。
3. 標準難
傳統農產品靠天吃飯，整個種植過程受氣候、環境、人為等因素的干擾，品質的穩定性難以保證。而一旦走向品牌化，對品質的要求須做到始終如一，一旦出現品質波動，對于品牌建設將是極大的阻力。因此，農產品標準的建立是保障品質的基礎。
如何破局？
1.尋找定位
目前農產品市場存在大量的空白心智區間，根據特勞特定位理論“第一勝過最好”，“第一絕對領先優勢”，尋找尚未被占領，且大有可為的心智空白市場，將是先來者的巨大優勢。
尖刀營銷建議優先考慮地域性第一品牌的定位，與當地政府合作，搶先申請地理標識產品，當已經成熟品類里的老大。
2.建立品牌系統
從文化，地域，產品特性等多個維度深挖產品優勢，對品牌核心理念進行梳理，尋找差異化核心優勢，建立一整套易辨識，易記憶，易傳播的品牌系統：
品牌名稱
品牌標識
品牌廣告語
品牌IP
品牌故事
品牌背書
品牌支撐
3.打造品牌區隔
農產品先天準入門檻低，缺乏生產標準，品質標準，導致產品同質化，陷入價格戰，劣幣驅逐良幣，對行業發展而言是巨大的傷害，對品牌而言，具有被跟風模仿的風險，影響品牌傳播。
能否建立品牌護城河，打造品牌獨有的競爭壁壘將是農產品品牌能否殺出重圍的關鍵。
與當地政府合作，申請地理認證標識，搶先占據地域性標簽，或是成為品類標準的制定者，先進理念的首位倡導者等，都可以是企業思考的方向。
4. 樹立品牌形象
農產品的優質標準主要通過營養價值，味道口感來體現，但都是模糊化的感知，無法直接傳遞。而農產品的品牌形象設計可直接觸達消費者，成為品質的傳達者，品牌定位的放大器。對農產品形象的包裝尤其重要：
品牌VIS系統
產品包裝
產品陳列規劃
5. 產品標準化
擁有穩定的品質是品牌走得長遠的基礎。由于農產品的特殊性，在種植，生長階段都存在不可控變量，儲存和運輸環節也需要精準把控，不能解決產品標準化的企業很難走得長遠。
6. 產品組合定價
農產品企業的一大痛點就是產品單一，辛苦一年，產品只賣幾個月，就賣一種產品，利潤低微，賺個辛苦錢。尖刀營銷建議推出產品組合，兼具形象產品，爆款產品，利潤產品，提升銷售規模。同時延長產品線，對接市場，產品深加工，提升產品附加值。
7. 銷售營銷渠道選擇
人群在哪里，營銷渠道就往哪里鋪。
不論是抖音快手的直播電商，還是天貓淘寶京東的傳統電商，或是樸樸，美團買菜等社區團購，本質都是人群分化，精準定位農產品的使用人群，大膽啟用小紅書，微博等新營銷媒介，讓品牌的溫度觸達人群，持續發光發熱。
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