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PROJECT BACKGROUND 項目背景 |
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2018年，新地花生集團投入巨資在河南省正陽縣——中國的花生之都，建設了一個融合了花生種植、生產、生活為一體的全產業綜合體——“花生小鎮”。該項目占地面積7平方公里，項目重點投資26億，并成功入選農業農村部的《全國農村創業創新典范縣范例名單》。面對如此大投入、大手筆的產業項目，投資方在全國甄選了多家營銷策劃公司，最終將項目的二產部分（即：產品策劃與市場營銷）交予了尖刀營銷策劃公司全程負責，并與尖刀營銷策劃公司簽訂了長達三年的年度全案合作協議。 |
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尖刀營銷如何幫助企業跨界推新品？ 新地花生集團前身為“新地房地產開發公司”，在正陽當地開發了多個明星樓盤，在取得了良好的經濟效益與社會口碑之后，集團將戰略眼光放在了花生產業的三產融合項目上。但從房地產跨界到陌生的實業項目，存在諸多的認知盲區。比如：在二產建設初期，集團未經過市場考察就投資了冷榨花生油、炒制花生、罐裝飲料等三條生產線。而從市場運營的角度來看，這三條生產線的運營跨度是極大的！就集團現有的人力資源來判斷，三條產品線絕不可能同步推進。到底哪條產品線是重點？先哪條線？如何與整個產業綜合體融合？都是急需解答的戰略問題。 |
| 尖刀營銷首年服務的3個階段 |
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STRATEGY PLANNING 戰略規劃 |
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一.戰略聚焦： 明確以休閑食品為主導的戰略重點！ 休閑食品、冷榨油、飲料三條產品線已經定型，三條產品線面對的渠道、人群都不一樣，作為一個新組建的團隊不可能全面覆蓋。因此，在戰略上必須有所取舍。尖刀營銷策劃公司經過近1個月的終端調研和行業數據分析，明確了以花生休閑食品為主導的戰略重點！ |
| 花生休閑食品具備的4個優勢 |
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二.戰略布局： 明確三條產品線的主次與策略！ |
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| 明確了花生天地的整體戰略定位后，尖刀營銷策劃以休閑食品為戰略主航道，迅速展開了全案策劃。 |
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三.休閑食品的戰略規劃 |
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1.品牌命名——曉香曉脆 |
 2.打造花生品類新IP！ 為“曉香曉脆”開發了兩個卡通造型，一個名叫“曉香”，一個名叫“曉脆”，并擬人化的賦予了它們性別和個性。以兩個形象為素材，創意了不同的傳播場景和故事，使其成為品牌的IP傳播入口。    |
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3.品類創新：蔬果花生，跳出下酒菜的紅海
傳統的花生休閑食品大多以“下酒”為主要定位，口味也比較單一，常見的麻辣、椒鹽、蒜香等產品已遭遇發展瓶頸。再加之包裝形象缺乏時尚感，將大多數80、90后主流消費人群拒之門外，市場需要通過創新品種獲得增長！
“曉香曉脆”通過對花生產品的創新研發，陸續推出話梅、玉米、榴蓮、草莓等創新花生產品，在滿足傳統花生休閑零食的需求基礎上，將一部分喜愛“話梅”和“蔬果”口味的消費人群爭取過來，從而擴大了花生休閑食品的市場容量。
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4.創新包裝形象，放上貨架就能賣！ 為曉香曉脆產品設計了盒裝、抽真空包裝、加氮氣包裝、散稱裝等4大系列 |
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異型袋包裝 |
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紙盒包裝1 |
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紙盒包裝2 |
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抽真空包裝 |
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充氮氣包裝 |
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5.提出“全烘烤，非油炸”的健康理念！ 通過與企業生產部門的溝通了解到：市面上大多數裹衣花生的生產工藝均采用油炸烹制，而“曉香曉脆”的蔬果花生則全部采用烘烤工藝。經過烘烤制成的產品，不僅保留了蔬果原有的清新口味，還不油膩，更符合消費者的健康需求?；诖?，我們將“花生蔬果味，口口清香脆”作為蔬果花生的品牌傳播語。 |
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6.借力“中國花生之都”獨有的地理IP優勢！ 將“正陽花生之都”的國家地理標志，運用在產品包裝與傳播物料上。 |
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7.營銷策略：存量、增量市場同步并行
長期以來花生休閑食品的麻辣、椒鹽、蒜香等炒制產品，市場成熟，容量很大，是一塊較穩定的“存量市場”。但“存量市場”的產品同質化嚴重，導致經銷商對價格極為敏感。曉香曉脆作為一個進入花生休閑食品領域的全新品牌，雖然主打以創新的差異化品種切入市場，但“存量市場”的巨大份額也不容小視。
因此，在營銷策略上我們采取“存量市場與增量市場”并進的路線。將產品分為兩類：一類是具備價格競爭優勢的“流通產品”；一類是具備創新優勢的“商超產品”。“流通產品”憑借花生之都的原料優勢，采取低價策略切入市場，搶占渠道，提升渠道覆蓋率。“商超產品”給予營銷費用支持，大力扶持經銷商。通過商超渠道打造品牌形象。
兩個渠道采用不同的品牌與包裝運作，從而避免價格上的混亂。
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8.模式創新：兼職業務拓展計劃，迅速拓展經銷商！ 為了加速經銷商的拓展速度，彌補企業起步階段銷售團隊人員不足，市場開發效率低的短板。尖刀營銷專為企業設計了一套兼職業務員拓展計劃，簡稱“同舟財富計劃”。該計劃發展了大量的有經驗的快消品兼職業務員，實現了空白市場的快速開拓。 |
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STRATEGIC LAYOUT 戰術落地 |
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1. 展會招商全程策劃： 尖刀營銷先后為曉香曉脆策劃了“成都糖酒會”、“漯河國際食品展”等招商展會，讓企業獲得大量訂單。 |
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2. 銷售業績捆綁： 尖刀營銷與企業簽訂了三年的戰略合作協議，每年均有銷售業績考核目標，超過部分將按照比例提成。為了方便與企業交流，提升運作效率，企業將深圳辦事處落戶尖刀營銷在深圳辦公室，并由尖刀營銷推薦相應的市場人才，使項目得以迅速啟動。 |
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3.渠道資源對接： 為了順利實現業績目標，尖刀營銷先后為企業提供了幾百家經銷商的信息資源，以及廣東市場的連鎖超市、連鎖便利店等渠道資源，使項目迅速落地。 |
